2018年的化妝品市場(chǎng)剛剛落下帷幕，開(kāi)啟2019年的，是新的零售環(huán)境下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的新局面。
2018雙十一天貓美妝三大關(guān)鍵詞
在談到這個(gè)話題之前，讓我們看一下化妝品市場(chǎng)正在發(fā)生什么。每一年天貓雙十一的銷(xiāo)售榜單排名，都可以被視為是消費(fèi)者意愿的一個(gè)投票。那么在過(guò)去三年里，天貓雙十一發(fā)生的消費(fèi)者投票，背后代表了些什么呢？
我們可以看到，2016年，天貓美妝雙十一銷(xiāo)售額排在前十名的品牌分別是百雀羚、歐萊雅、SK-II、一葉子、自然堂、雅詩(shī)蘭黛、韓束、佰草集、OLAY、蘭蔻。我認(rèn)為，2016年的排名，特別契合我們現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)人士對(duì)市場(chǎng)的基本看法：我們國(guó)貨蠻強(qiáng)，本土品牌還有像韓束、一葉子這些代表性的品牌入榜。
到了2017年，前十名變成了百雀羚、自然堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、OLAY、歐萊雅、一葉子、悅詩(shī)風(fēng)吟、資生堂，由此可見(jiàn)，環(huán)境在2017年已經(jīng)開(kāi)始悄悄發(fā)生變化。
進(jìn)入2018年，我們發(fā)現(xiàn)環(huán)境徹底改變了，榜單前十名已經(jīng)變成了蘭蔻、OLAY、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、百雀羚、自然堂、HomeFacialPro、薇諾娜、悅詩(shī)風(fēng)吟。2018年的榜單對(duì)于年年都關(guān)注雙十一業(yè)績(jī)的我來(lái)說(shuō)，是一個(gè)特別大的震動(dòng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，在天貓美妝雙十一銷(xiāo)售榜首的品牌，都是國(guó)貨占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性地位，百雀羚曾經(jīng)連續(xù)三年第一，在百雀羚之前，阿芙也做過(guò)好幾年第一，到了今年（2018年）卻讓位給了國(guó)際品牌，而且前十名中國(guó)貨品牌的名次都有所下降。
這么一個(gè)降法，我覺(jué)得不是偶然，其實(shí)2018年這個(gè)榜單的名次原本會(huì)更早出現(xiàn)，只不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，2017年很多國(guó)貨進(jìn)行了刷單操作，當(dāng)時(shí)還沒(méi)那么容易顯現(xiàn)，到了2018年，很多國(guó)貨都已經(jīng)放棄抵抗，知道靠刷單也上不去了，所以才會(huì)突然出現(xiàn)一個(gè)這么大的變化。
事實(shí)上，這個(gè)榜單正代表著我們這一代消費(fèi)者的重要投票，這個(gè)投票背后意味著什么？我認(rèn)為，從2018年天貓雙十一的榜單，可以看出三個(gè)關(guān)鍵詞。
第一個(gè)關(guān)鍵詞，叫咸魚(yú)翻身。
2016年以前，OLAY曾經(jīng)連續(xù)5年業(yè)績(jī)下滑，每年都下滑10%左右，到2016年開(kāi)始有了起色，2017年翻紅，2018年咸魚(yú)翻身。在今年（2018年）的雙十一銷(xiāo)售業(yè)績(jī)里，OLAY占據(jù)天貓美妝銷(xiāo)售額第二，全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一。如果你說(shuō)你增長(zhǎng)壓力大，我認(rèn)為沒(méi)有誰(shuí)能比OLAY的增長(zhǎng)壓力更大。對(duì)于OLAY這樣接近40億體量的超級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為它的成功可以說(shuō)是大象在跳舞。OLAY這三年的發(fā)展秘訣，值得我們所有本土品牌去學(xué)習(xí)。
第二個(gè)關(guān)鍵詞，叫高貴不貴。
蘭蔻原本是處于金字塔尖端的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，今年（2018年）來(lái)到天貓，一躍成為天貓美妝雙十一銷(xiāo)售額第一，遠(yuǎn)超歐萊雅集團(tuán)的預(yù)期。
歐萊雅剛剛跟天貓開(kāi)完了2019年雙十一的會(huì)議，2019年雙十一預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將破10個(gè)億。從2019年的1月1日開(kāi)始，歐萊雅就已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備雙十一的全球備貨，因?yàn)榇蠹叶贾溃瑳](méi)有將近1年時(shí)間做準(zhǔn)備，想要在雙十一的1天時(shí)間里備齊10億元的貨品，幾乎是不可能的。
蘭蔻的成功有一個(gè)重要原因，它有一款特別成功的爆品，叫大粉水。這款大粉水成功搶占了我們國(guó)貨領(lǐng)域同類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)，一躍成為年輕消費(fèi)者入門(mén)型的首選化妝水。蘭蔻通過(guò)這么一個(gè)單品，成功地把自身高不可攀的國(guó)際形象變得接地氣，讓更多年輕人去購(gòu)買(mǎi)。
第三個(gè)關(guān)鍵詞，叫新銳出道。
我們認(rèn)為2018年是新銳品牌集體出道的一年，而且是C位出道。HomeFacialPro、完美日記、WIS等新銳品牌迅速崛起，不止是這些品牌，過(guò)去半年時(shí)間里，我們?yōu)樘熵堊鲂落J品牌創(chuàng)業(yè)大賽時(shí)，可以說(shuō)是親眼見(jiàn)證了許多品牌的崛起，并且這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束。
過(guò)去這一年時(shí)間里，既有老品牌翻身了，又有國(guó)際品牌進(jìn)行下沉，還有一批新銳品牌正在崛起，所有的變化都指向同一件事：事情正在起變化，整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的核心客群，和所有生意判斷的基礎(chǔ)都在發(fā)生重要變化，這種變化決定了我們對(duì)未來(lái)的判斷和重要認(rèn)知。
這種變化說(shuō)明了什么呢？化妝品市場(chǎng)的超級(jí)物種——千禧一代崛起。
這里的千禧一代分為兩類(lèi)群體。第一類(lèi)是Y世代，年齡在25~34歲，他們?cè)诨瘖y品市場(chǎng)占比達(dá)到34%，年增長(zhǎng)額達(dá)到24%，年均化妝品消費(fèi)金額能達(dá)到1257元；第二類(lèi)是Z世代，年齡在15~24歲，他們?cè)谡麄€(gè)化妝品市場(chǎng)占比達(dá)到29% ，年增長(zhǎng)額達(dá)到 24% ,年均化妝品消費(fèi)能達(dá)到1400元。
通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看到一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，年齡越低的消費(fèi)群體，消費(fèi)金額越高，增速越高，客單價(jià)越高，他們構(gòu)成了整個(gè)市場(chǎng)最活躍的因素。
今天的千禧一代已經(jīng)成為真正左右市場(chǎng)發(fā)展的主角，如果還有人還在抱怨自己被某個(gè)品牌打敗，那么我要告訴他，他失敗的真正原因，一定是因?yàn)闆](méi)有觸達(dá)到千禧一代。
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