泰妝走紅中國

泰妝走紅中國

時代開辟了一條裂縫，讓一度在夾縫中生存的泰國化妝品，以“后起之秀”的姿態(tài)走紅中國。

近年來，隨著洋碼頭、蜜芽、小紅書等一眾跨境電商平臺崛起，歐美大牌一統(tǒng)江山的王權(quán)時代落幕，日韓品牌在中國大陸異軍突起，并成就了一段中小化妝品品牌百家爭鳴的盛況。直至今日，多雄爭霸的局面猶存，但隨著消費(fèi)趨勢的變化，進(jìn)口品產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入新一輪的洗牌。泰妝在這輪洗牌中嶄露頭角。

此前一直默默無聞的泰國化妝品牌RAY，在明星、網(wǎng)紅、微商、代購的共同種草下，幾乎是“一夜間”登上了無數(shù)中國消費(fèi)者的梳妝臺。

泰國第一化妝品品牌蜜絲婷（Mistine）進(jìn)入中國兩年，業(yè)績已突破10億——去年“618大促”期間，創(chuàng)下2000萬銷售額的記錄，沖入天貓國際美妝類目熱銷榜單Top10；雙十一期間，其海外旗艦店銷售額同比增長200%；一個月后又借30周年之機(jī)，乘勝在上海開出中國首家單品牌店。

然而意外也是時代發(fā)展的產(chǎn)物。

2017年前后薩德事件引發(fā)的巨大震蕩，仍停在當(dāng)代人的記憶里，樂天集團(tuán)作為事件的矛頭之一，也被推到了風(fēng)口浪尖。

民眾圍堵樂天超市，多個品牌宣布從樂天瑪特下架，超過90%的樂天在華商場被停業(yè)整頓……一系列事件的持續(xù)發(fā)酵，最終在中國升級成一場全民抵制韓品的熱潮。攜程、途牛、同程等網(wǎng)站下架了所有韓國游的產(chǎn)品；航空公司也加入了“抗韓”隊(duì)伍，多條赴韓國航線停飛，國內(nèi)消費(fèi)者赴韓國旅游人數(shù)銳減。

而這一時期，在品質(zhì)上更具競爭力的日妝，受“消費(fèi)者選擇潮流轉(zhuǎn)變”的影響，還未完全從業(yè)績下滑的泥潭里走出來。

種種巧合機(jī)緣，給了泰妝“可乘之機(jī)”，并成就了泰妝進(jìn)入中國的最佳紅利期。

中國游客不去韓國了，泰國成為中國最大的出境旅游目的地國家。2018年，中國赴泰旅游人數(shù)首次突破1000萬人次大關(guān)，同年泰國旅游業(yè)收入超過570億美元，在全球旅游收入最多的國家中排名第四，亞洲第一。

而微信朋友圈更是為這場聲勢浩蕩、規(guī)模龐大的跨國出行，做了一次“全民實(shí)況轉(zhuǎn)播”。一方面，有更多中國消費(fèi)者接觸到這個佛教國家的風(fēng)土人情和宗教文化；另一方面，也讓泰國化妝品品牌有了進(jìn)入廣大中國消費(fèi)者視野的機(jī)會?？梢哉f，這場席卷了中國大地的泰國旅游熱，讓泰妝具備了被吹爆的前提條件。

如今大熱的RAY面膜，早期是在泰國的旅游大巴上，通過導(dǎo)游推銷被部分中國游客和代購熟知，并帶入中國。蜜絲婷、美麗蓓菲、施妮薇（SNAIL WHITE）等一眾泰國本土大品牌，也都是在這一背景下進(jìn)入中國市場。

2018年初，范冰冰成為King Power王權(quán)免稅店2018年度全球代言人，在出席活動時，在柜臺前隨手拿起一盒RAY面膜，并拍下了一張宣傳照——此前范冰冰早已是微商界的頭號代言人。“一年用掉700多張面膜”的坊間傳言，被微商包裝成激勵萬千女性變美的“至理名言”；一眾打著“范冰冰同款”的產(chǎn)品賣到脫銷，她本人也儼然成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的帶貨女王。這張宣傳照，被興起的大批泰妝代購、微商大肆宣傳利用，成就了RAY的第一個高光時刻。

RAY在中國的第二次大面積走紅，則是在小紅書上。從泰國回國后不久，范冰冰就開通小紅書賬號，并發(fā)布了一篇“中、日、韓、泰面膜大比拼”的帖子，這條高贊、高評論的帖子，讓RAY成為中國市場最受歡迎的面膜品牌之一。此時正值范冰冰個人商業(yè)價值的鼎盛時期，也是小紅書啟動明星入駐模式的流量噴發(fā)期，兩強(qiáng)聯(lián)手引發(fā)的狂風(fēng)巨浪，讓RAY猶如站在時代風(fēng)口下的“豬”，被迅速“卷上了天”。

杭州傳禧科技有限公司（以下簡稱“傳禧”）職業(yè)經(jīng)理人常凱、杭州壹加壹品牌管理有限公司（以下簡稱“壹加壹”）總經(jīng)理張曉艷等多個中國區(qū)泰妝操盤手回憶和證實(shí)，RAY這兩次走紅均不是品牌方有計(jì)劃的商業(yè)推廣。

不得不說，范冰冰對RAY的走紅起到了至關(guān)重要的作用。但一個范冰冰也只是商業(yè)世界中的冰山一角，背后更意味著一個時代的來臨，一種商業(yè)模式的變化——跨境電商平臺整體進(jìn)入井噴時期，以達(dá)人、網(wǎng)紅、明星為主的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，成為當(dāng)下大熱的引流方式。

蜜絲婷也適時“乘”上了這陣風(fēng)。這個早期就通過出國游、海淘代購讓中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲?016年正式進(jìn)入中國后，牢牢抓住了跨境電商的紅利期，陸續(xù)入駐天貓、唯品會、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉等主流電商平臺。之后，蜜絲婷力邀泰國人氣演員Mike成為中國區(qū)品牌代言人，并與戚薇、尤長靖等中國明星達(dá)成合作，借“以明星營銷拉動品牌建設(shè)，以內(nèi)容營銷進(jìn)行品牌聲量覆蓋”的營銷推廣策略，一步步中在中國站穩(wěn)腳跟。

無論是RAY這類意外走紅的小泰妝，還是蜜絲婷所代表的泰妝“正規(guī)軍”，都是被時勢推到“臺前”的。不同的是，RAY的走紅帶著幾分運(yùn)氣，蜜絲婷則帶著幾分理性的商業(yè)判斷和選擇。